• eSports bedient sehr ähnliche Nutzungsmotive wie klassischer Sport und wird derzeit auch als Alternative zu Live-Sport genutzt
• eSports-Zuschauer stehen TV-Werbung positiv gegenüber
• Marken und Produkten kommt das Werben in diesem Umfeld zugute
• Wer die Motive und Bedürfnisse der Zielgruppe versteht und in der Werbung auf sie eingeht, kann seine Marke in einer treuen Community verankern
• Weiterer Meilenstein für eSports im TV: SPORT1 erreicht für Berichterstattung über FIFA eWorld Cup Grand Final beim Deutschen Fernsehpreis Top-3-Platzierung in der Kategorie „Beste Sportsendung“

Ismaning, 6. Juli 2020 – Seit eineinhalb Jahren ist eSPORTS1 als erster eSports-Sender im deutschsprachigen Raum on-air und überzeugt die Community, ebenso wie die langjährigen eSports-Angebote auf SPORT1. Denn eSports im TV sorgt für eine Aufwertung des Mediums und macht den Sport durch den professionellen Aufbau sowie moderierte Studiosendungen zugänglicher. eSports-Zuschauer zeichnen sich auch durch eine besonders positive Einstellung zu Werbung aus. Sie bevorzugen Produkte, die hier beworben werden. Darüber hinaus werden Marken durch die Positionierung in diesem Umfeld aufgewertet und können so ihr Image positiv beeinflussen. Zu diesen – und weiteren Ergebnissen – kommt die jetzt veröffentlichte Studie „eSports Insights 2020“. Die Durchführung der Befragung erfolgte durch [m]SCIENCE, die zentrale und unabhängig agierende Forschungsunit der GroupM.

Matthias Reichert, COO und Mitglied der Geschäftsleitung der Sport1 GmbH: „Die Studie belegt klar, dass wir mit unserer Content- und Vermarktungsstrategie den richtigen Weg gehen: eSports ist mittendrin im Sport. Die Zuschauer lieben die Events und sind offen für Werbebotschaften. Sie empfinden sich als trendbewusste Entdecker neuer Produkte, Marken spielen für sie eine große Rolle. Auch bevorzugen eSports-Zuschauer Produkte, die im eSports-Kontext beworben wurden. Damit profitieren Unternehmen und Marken von eSports-Umfeldern auf SPORT1 und eSPORTS1.“

Die Ergebnisse der Studie „eSports Insights 2020“ im Überblick
Der typische eSports-Zuschauer ist männlich, zwischen 16 und 29 Jahre alt, Einkommen und Familienstand entsprechen dem Durchschnitt, Höhergebildete sind überrepräsentiert. Fast alle eSports-Zuschauer spielen auch selbst. Der eSports-Zuschauer hat ein starkes und sehr viel breiteres Sportinteresse, das über Fußball hinausgeht. Das Freizeitverhalten ist sehr aktiv, so verbringen sie zum Beispiel gerne Zeit mit Freunden (70 Prozent) und Familie (69 Prozent), gehen aus (63 Prozent) oder treiben Sport (57 Prozent). Wie beim klassischen Sport geht es bei eSports um das „Gegeneinander“ und das „Miteinander“. Allerdings kann man bei eSports besser abtauchen und es lässt sich leichter in den Alltag integrieren.

eSports wird im klassischen TV – trotz starker Online-Affinität – gerne konsumiert. Gerade in der aktuellen durch die Auswirkungen der Corona-Pandemie geprägten Zeit wird eSports als Alternative zu „echtem“ Sport genutzt. 47 Prozent der eSports-Zuschauer schauen sich eSports im TV an, 39 Prozent davon mindestens einmal in der Woche. Das Medium TV erreicht neben eingefleischten eSports Zuschauer auch solche, die noch nicht so tief in die Thematik eingestiegen sind. Die eSports-Angebote von SPORT1 bedienen sowohl den „Lean-Forward“- als auch den „Lean Back“-Zustand. Das verdeutlicht den Stellenwert von eSports für die glaubwürdige und nachhaltige Inszenierung der Sportart. Ein weiterer Meilenstein für eSports im TV wurde im Juni erreicht: Die eSports-Redaktion von SPORT1 wurde für ihre Berichterstattung über das FIFA eWorld Cup Grand Final 2019, bei dem sich Mohammed „MoAuba“ Harkous zum ersten deutschen FIFA-Weltmeister krönte, beim Deutschen Fernsehpreis 2020 in der Kategorie „Beste Sportsendung“ mit einer Top-3-Platzierung ausgezeichnet. Damit wurde erstmals eine eSports-Übertragung in dieser Kategorie nominiert und geehrt.

eSports: Großes Potenzial als Werbeumfeld: Was die Werbung anbelangt sind eSport-Fans Trendsetter, technikaffin und markentreu. Beispielsweise sagen 65 Prozent der Befragten: Ich interessiere mich für neue technische Produkte. 54 Prozent sind bereit, für Umweltprodukte mehr auszugeben. Ebenfalls 54 Prozent geben an, dass sie von ihrem Umfeld bei Kaufentscheidungen um Rat gefragt werden. Mehr als die Hälfte sagt: Ich mag Produkte mit einem Hauch von Luxus.

eSports- Zuschauer haben eine besonders positive Einstellung zu Werbung. 47 Prozent der Befragten sagen, dass Werbung sie über neue Produkte und Trends informiert. 42 Prozent finden Werbung auch nützlich. Hierbei zeigt sich ein positiver Zusammenhang zwischen dem passiven „Lean Back“-Konsum von eSports und der positiven Rezeption von Werbung in Medienumfeldern. Besonders Marken, zu denen bisher in der Zielgruppe eher neutrale Meinungen herrschen, können von der Positionierung im eSports-Umfeld profitieren: Die positive Wahrnehmung des eSports-Settings färbt auch die Wahrnehmung der Marke, die dadurch aufgewertet wird. 63 Prozent der eSports-Zuschauer würden Produkte bevorzugen, die im eSports-Umfeld beworben werden. Gaming-Hardware, Elektronik, Smartphones, Snacks und Erfrischungsgetränke werden im eSports-Umfeld als besonders passend wahrgenommen.

Verständnis der Zielgruppe bietet Chancen: eSports-Zuschauer fühlen sich häufig missverstanden und sehen sich mit Vorurteilen und Klischees konfrontiert. Wer die Motive und Bedürfnisse der Zielgruppe versteht und in der Werbung auf diese eingeht, wird auf positive Reaktionen stoßen und sich in einer markentreuen Community verankern können.

Zur Methodik der Studie
[m]SCIENCE befragte online 2.041 Personen, darunter 1.473 eSports-Zuschauer und 568 als Referenzstichprobe. Die Altersgruppe umfasste in beiden Fällen 16 bis 49 Jahre. Die Online-Erhebung wurde um eine qualitative Online-Community mit 60 Teilnehmern zwischen 16 und 49 Jahren ergänzt.

Weitere Informationen zur Studie „eSports Insights 2020“ hier.

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