Undercover Boss! Sichtlich gut gelaunt mischte sich Adidas-Chef Björn Gulden beim öffentlichen Training der deutschen Nationalmannschaft in Herzogenaurach unter die Leute. Die Freude über das gute Wetter, die erstklassigen Bedingungen und die vielen Trikot tragenden Fans stand ihm ins Gesicht geschrieben.

Seit Januar 2023 leitet der Norweger Gulden (zuvor Puma) die Geschicke des zweitgrößten Sportartikelherstellers der Welt. Dass Nike ihm in Sachen DFB den Rang abläuft, macht ihn zwar (noch) nicht traurig. Trotzdem verrät er im SPORT1-Interview, warum er sich einen anderen Ausgang der Verhandlungen gewünscht hätte - als BVB-Sympathisant vermutlich auch beim Champions-League-Finale.

SPORT1: Herr Gulden, es riecht nach Sonnencreme und Bratwurst. Wie groß ist Ihre Vorfreude auf die Europameisterschaft?

Björn Gulden: Bei mir kitzelt es schon seit langem. Die Mannschaft ist hier, in vier Tagen geht‘s los und die Euphorie ist riesig. Besser geht es nicht.

SPORT1: Auf was freuen Sie sich am meisten?

Gulden: Eigentlich auf alles. Vor allem auf die Spiele und auf die Stimmung. Dass Leute Lust auf Party haben. Viele freuen sich und versprühen das. Das brauchen wir alle und auch die Spieler. Speziell die Deutschen, die Norweger sind ja nicht dabei.

EM 2024? „Bin optimistisch, dass es ein großartiges Turnier wird“

SPORT1: Sie sagen, eine Euphorie ist ausgebrochen. Merken Sie diesen Hype bei den Absatzzahlen der Trikots?

Gulden: Der Abverkauf ist besser, als wir erwartet haben. Ich habe das natürlich gehofft. Ein halbes Jahr haben wir hier ja alles schlecht geredet und jetzt nähern wir uns dem Turnier und die Stimmung kommt auf. Jetzt hat die Nationalmannschaft 80 Millionen Fans, das bleibt hoffentlich so und ich glaube, wir bekommen ein Riesenfest ohne Ende. Das tut allen gut - nicht nur uns und den Trikotverkäufen. Ich bin optimistisch, sogar sehr optimistisch, dass es ein großartiges Turnier wird.

SPORT1: Seit über 70 Jahren ist Adidas Partner des DFB. 2027 endet diese Zusammenarbeit. Wie wehmütig sind Sie?

Gulden: Überhaupt nicht. Wir haben noch Zeit bis 2027, wehmütig zu werden. Wir haben noch drei Turniere. Jetzt die EM, nächstes Jahr die Frauen-EM in der Schweiz und dann die Weltmeisterschaft in den USA: Wir tun alles, dass es so erfolgreich weitergeht und bis 2027 ist noch lange hin.

DFB-Trennung: „Hätte mir gewünscht, dass es eine Verhandlung gegeben hätte“

SPORT1: Statt Adidas hat Nike den Zuschlag bekommen. Wie liefen damals die Verhandlungen? Wie „fair“ war das Duell?

Gulden: Das Ergebnis ist völlig in Ordnung. Wenn man so einen Prozess einleitet, wo das Angebot nur mit Geld zu tun hat, dann ist es fair. Ich hätte mir persönlich gewünscht, dass es eine Verhandlung gegeben hätte, bei der man vielleicht Möglichkeiten gehabt hätte, mehr anzubieten. Aber es war ein normales Bieterverfahren und da haben wir zu wenig geboten und ein anderer mehr. Also ist es fair. Wir sind eine globale Firma, auch wenn wir in Deutschland sitzen. Es gibt mehr Mannschaften und mehr Möglichkeiten. Wir müssen uns keine Gedanken über Adidas im Fußball machen. Wir hätten sehr gerne mit dem DFB weitergearbeitet, aber es hat diesmal leider nicht geklappt. Schauen wir mal. Es kann ja wiederkommen.

SPORT1: Hätten Sie denn noch nachgebessert?

Gulden: Es geht ja nicht nur um ein Angebot, sondern auch darum, welche Rechte hat man, welche Ideen man generieren kann. Und normalerweise hat man eben ein Verfahren, in dem man über verschiedene Rechte verhandelt und dann guckt man mit Fantasie, wie man Mehreinnahmen generieren kann. Das war nicht der Fall. Es war ein mathematisches Bieterverfahren. Wenn die Zahlen stimmen, dann haben sie (Nike; Anm. d Red.) zu Recht gewonnen.

SPORT1: 100 Millionen Euro pro Jahr?

Gulden: Keine Ahnung (lacht). Da müssen Sie den DFB fragen.

SPORT1: Was passiert nach 2027 mit dem Teamcamp Herzogenaurach?

Gulden: Es ist ja nicht nur der DFB, der hier ist. Wir hatten dieses Jahr schon alle möglichen Mannschaften hier: Von Arsenal und Ajax bis hin zur deutschen Frauen-Nationalmannschaft, außerdem die Biathleten. Wir werden jede Woche Mannschaften hier haben. Das Camp lebt von und mit Athleten. Sollte es so sein, dass der DFB 2027 gerne bei uns wäre, sind sie herzlich eingeladen. Die Freundschaft besteht - sportlich sowieso. Sowohl die Trainer als auch die Betreuer sind super Freunde von uns. Da habe ich überhaupt keine schlechten Gefühle.

„Kritik an einem Trikot ist immer gut“

SPORT1: Sie sind bekennender BVB-Fan. Haben Sie Wembley schon verarbeitet?

Gulden: Jetzt muss ich aufpassen, was ich sage (lacht). Ich war lange BVB-Fan, weil ich da ja auch im Aufsichtsrat saß. Jetzt bin ich aber bei Adidas und deshalb auch geschäftlich mit Real Madrid verbunden. Sagen wir, ich konnte das Spiel eigentlich nicht verlieren.

SPORT1: Wie würden denn die drei Streifen auf der BVB-Trikot aussehen?

Gulden: Die sind bei Puma und ich glaube sehr zufrieden, deshalb ist das kein Thema.

SPORT1: Was ist denn Ihr persönliches Lieblingstrikot?

Gulden: Das muss ja das deutsche Trikot sein. Das Auswärtstrikot ist mutig und hat sehr viel Kritik geerntet. Aber Kritik an einem Trikot ist immer gut. Die Trikots, die am meisten Kritik bekommen, verkaufen sich immer am besten. Bis jetzt ist der Abverkauf von beiden sehr gut. Ich hoffe, dass wir die auch am längsten im Turnier sehen werden.

SPORT1: In welchem Trikot sieht man Sie denn im Stadion? Eher pink oder weiß?

Gulden: Ich glaube, das sagen mir meine Leute. Ich glaube, ich sehe besser in weiß aus als in pink. Deutschland spielt das erste Spiel zuhause, das zweite dann auswärts. Also das erste Spiel in weiß und dann wechsle ich zu pink.