Die deutsche Fußball-Ehe schlechthin geht ihrem Ende entgegen. Ab 2027 wird nicht mehr Adidas die Nationalmannschaften des DFB ausrüsten. Stattdessen übernimmt Nike das prestigeträchtige Sponsoring.

„Nike hat das mit Abstand beste wirtschaftliche Angebot abgegeben“, wird Geschäftsführer Dr. Holger Blask in der Pressemitteilung des DFB zitiert. Ein wichtiges, wenn nicht sogar das wichtigste Argument für den klammen Verband, der aus verschiedenen Gründen neue Geldquellen benötigt.

In Frankfurt betont man, dass sich Nike aber auch der Förderung des Breiten- und Amateursports, sowie der Entwicklung des Frauenfußballs verschrieben habe. Es sind Punkte, die dem Verband besonders wichtig sind – schließlich weiß man um die Sprengkraft des neuen Deals.

Mit Adidas verbindet den DFB eine über 70 Jahre haltende Zusammenarbeit. Bereits den Weltmeistertitel 1954 holten Fritz Walter und Co. in den Schuhen mit den drei Streifen. Über all die Jahrzehnte waren DFB und Adidas nicht voneinander zu trennen. Beide Seiten wussten, was man am anderen hat.

DFB und Adidas waren unzertrennlich

Entsprechend durfte sich Adidas lange einer Sonderbehandlung durch den Verband erfreuen – was wiederum die Konkurrenz aus den USA ärgerte. Nike unterstellte dem DFB hinter vorgehaltener Hand seit geraumer Zeit, die Herzogenauracher fern jeder wirtschaftlichen Vernunft zu bevorzugen. Immer wenn die Amerikaner einen neuen Versuch starteten, beim Verband zu landen, behielt Adidas doch noch die Oberhand – wenn auch nur knapp.

Besonders eng wurde es für Adidas im Jahr 2007, als der damalige DFB-Manager Oliver Bierhoff – einst selbst Testimonial von Nike – einen Ausrüsterwechsel forcierte.

Der heute 55-Jährige überbrachte das Angebot der Amerikaner damals sogar persönlich, was ihm herbe Kritik einbrachte. Karl-Heinz Rummenigge, als damaliger CEO des FC Bayern seit jeher ein Kämpfer für Adidas, warf Bierhoff vor, es gehe ihm „nur um Kohle und Eigeninteressen“.

Nike lockte bereits mehrmals

Nike war damals bereit, rund 500 Millionen Euro für acht Jahre an den DFB zu überweisen. Später legte Bierhoff sogar eine repräsentative Umfrage vor, wonach eine Mehrheit der Bevölkerung in Deutschland für einen Ausrüsterwechsel sei, wenn das Geld in die Jugendarbeit gesteckt werde – schon damals also ein wichtiges Argument.

Der Deal kam trotzdem nicht zustande, die Traditionalisten im DFB setzten sich durch. Das kann sich der Verband jetzt im wahrsten Sinne des Wortes nicht mehr leisten – zu groß ist das Finanzloch.

Dem Vernehmen nach zahlt Adidas dem DFB aktuell pro Jahr rund 50 Millionen Euro. Das jetzt angenommene Angebot von Nike liegt – wie von Blask bestätigt – deutlich darüber. Laut Handelsblatt soll es sogar jenseits der 100-Millionen-Euro-Grenze liegen.

Nike darf jubeln

Für den US-amerikanischen Konzern ist der Deal ein großer Erfolg. Der Sportartikelmarkt in Deutschland ist riesig. Der DFB selbst spricht von 30 bis 40 Millionen Fußball-Interessierten in der Bundesrepublik.

Dass man bald ausgerechnet die Nationalmannschaft des Heimatlandes von Adidas ausrüstet, verschafft Weltmarktführer Nike weiteren Prestigegewinn. Schon jetzt setzt man mit rund 46 Milliarden Euro rund doppelt so viel um wie der Hauptkonkurrent, dem man jetzt ein wichtiges Zugpferd wegeschnappt.

Auch der Zeitpunkt der Verkündung dürfte dem mittelfränkischen Unternehmen nicht schmecken. Gerade feierte man bei Adidas den Hype um das neue pinke Auswärtsdress der DFB-Elf. Das Trikot verkaufte sich zum Start besser als jedes andere deutsche Auswärtstrikot in der Geschichte. Jetzt also der Dämpfer.

„Der Zeitpunkt der Ausschreibung ist im Hinblick auf die Planungs- und Vorlaufszeiten üblich und war im Vorfeld mit allen relevanten Marktteilnehmern besprochen“, sagt Blask.

Adidas teilte mit, die Entscheidung erst am Donnerstag vernommen zu haben. „Wir sind vom DFB heute darüber informiert worden, dass der Verband ab 2027 einen neuen Ausrüster haben wird.“

DFB geht neue Wege

Für den DFB ist es ein weiterer Schritt Richtung Globalisierung und weg vom Althergebrachten. Konzentrierte man sich jahrzehntelang auf deutsche Traditionsmarken, kooperiert man mittlerweile sogar mit der chinesischen Kurzvideo-Plattform TikTok und eben bald Nike.

Der deutsche Wirtschaftsminister meldete sich am Abend zu Wort und bedauert das Ende der Ära. „Ich kann mir das deutsche Trikot ohne die drei Streifen kaum vorstellen“, wird Vize-Kanzler Robert Habeck in der Bild zitiert. „Adidas und Schwarz-Rot-Gold gehörten für mich immer zusammen. Ein Stück deutscher Identität. Da hätte ich mir ein Stück mehr Standortpatriotismus gewünscht.“

Dem bisherigen Ausrüster bleiben vorerst nur warme Worte von DFB-Präsident Bernd Neuendorf: „Bis Dezember 2026 werden wir uns mit aller Kraft für den gemeinsamen Erfolg mit unserem langjährigen und aktuellen Partner Adidas engagieren, dem der deutsche Fußball seit mehr als sieben Jahrzehnten sehr viel zu verdanken hat.“

Dann beginnt beim DFB die neue Zeitrechnung. Der Vertrag mit Nike läuft bis 2034.