Für sich genommen ist es erstmal keine große Sache.

Junge Männer halten Schuhe in Kameras. Lassen es knipsen, laden es hoch, versenden es.

Kommt oft vor in der digitalisierten Welt. Löst aber eben etwas mehr Trubel aus, wenn die jungen Männer Fußballspieler beim FC Bayern München sind. Und ihr Schuhfoto ein ziemlich unfreundlicher Akt in der Rivalität zweier Milliarden-Konzerne.

Nike gegen Adidas: Jerome Boateng, Arturo Vidal, Douglas Costa, Thiago und Joshua Kimmich haben den Schuhkrieg in die Bayern-Kabine getragen, indem sie ihre Nikes vergangene Woche in der Kabine des Adidas-Klubs in Szene setzten. Und damit richtig Trubel ausgelöst. Einen viel größeren noch, als öffentlich sichtbar wurde.

"Eine Riesensache"

"Für Nike war das eine Riesensache", sagt Dr. Peter Rohlmann, Marketing-Unternehmer und Branchenkenner, im Gespräch mit SPORT1: "Es ist das erste Mal, dass mehrere Spieler gleichzeitig so einen Post absetzen. Das ist etwas Besonderes." Eine neue Eskalationsstufe im Duell der zwei größten Sportartikelhersteller der Welt.

Das US-Unternehmen Nike, in den achtziger Jahren von Marketing-Mogul Phil Knight und seinem berühmtesten Werbeträger Michael Jordan groß gemacht, ist Marktführer mit 27 Milliarden Euro Umsatz im Geschäftsjahr 2014/15. Der vom Erlanger Erfinder Adolf Dassler gegründete Konkurrent aus Herzogenaurach mit 14,5 Milliarden der Verfolger.

Im Kampf der beiden Riesen um die Vorherrschaft im Weltsport sind Umsatzzahlen aber nur zum Teil das Thema. Zum vielleicht noch größeren Teil ist es Prestige und Prinzip.

Hunderte Millionen für Prinzip und Prestige

"Was da passiert, ist jenseits von betriebswirtschaftlichen Überlegungen, sogar jenseits von Marketing-Überlegungen", sagt Rohlmann: "Da geht es darum, den Erzrivalen auszustechen."

Man denke an das 500-Millionen-Euro-Angebot (acht Jahre), mit dem Nike die deutsche Nationalmannschaft im Jahr 2007 von Adidas weglocken wollte. Oder Adidas' gigantischen Abschluss mit dem vormaligen Nike-Klub Manchester United im vergangenen Jahr: 943 Millionen Euro für zehn Jahre, mindestens. Prestige-Deals.

Aus finanzieller Sicht ist Deutschland ein Nebenschauplatz: In der Saison 2013/14 verdiente die komplette Bundesliga mit Ausrüster-Deals etwa 61,2 Millionen Euro, wie Röhlmanns PR Marketing und die Firma Repucom in einer gemeinsamen Studie schätzten. Weit weniger also, als ManUnited jetzt pro Jahr erhält - auch wenn die Tendenz steigt. Natürlich.

Weltmarke Bayern ist Adidas' Premium-Partner

In den anderen Kategorien gedacht, ist Deutschland aber eben doch ein Zentrum des Geschehens: Gerade Adidas hat auf seinem Heimatmarkt einen Ruf zu verlieren. Und er setzt eine große Menge an Mitteln ein, um Nike hier keine großen Triumphe zu überlassen.

Dass Adidas vor Nike die meisten Bundesliga-Klubs ausrüstet (5:4): Weniger entscheidend, als dass es sich die ganz großen Trophäen der Fußballnation geschnappt hat. Die Bayern. Die deutschen Weltmeister. Bei der WM 2006 war Adidas Hauptsponsor - was gerade nochmal eine Geschichte für sich ist.

Auf Klub-Ebene ist der Rekordmeister Adidas' Premium-Partner - den sie jüngst auch massiv hochgerüstet haben. Erst im Frühjahr schlossen sie einen angeblich 900 Millionen Euro schweren Vertrag bis zum Jahr 2030 ab, der jährliche Verdienst stieg von 25 auf 60 Millionen Euro.
Der nächste Prestige-Deal.

Generell ist die Bande zwischen Bayern und Adidas eng: Die Drei-Streifen-Firma ist mit 8,33 Prozent Anteilseigner an der FC Bayern AG, ihr Vorstandschef Herbert Hainer sitzt im Aufsichtsrat des FCB.

Es ist folglich nicht zu unterschätzen, was ein Konkurrenzunternehmen anrichtet, wenn es Spieler des FC Bayern dazu bringt, ihren Klub als Reklamefläche zu nutzen. Auch wenn Adidas es in einem gewissen Rahmen sogar zulässt.

Die freie Schuhwahl als Dammbruch

Wie bei den meisten anderen Klubs herrscht beim FC Bayern freie Schuhwahl, die seit 2006 auch in der Nationalmannschaft gilt: Einflussreiche Nike-Stars wie Jens Lehmann und Miroslav Klose setzten sie mit recht harter Interessenpolitik durch, sogar Streikdrohungen standen im Raum.

Den Spielern nützt das lukrative Prinzip ebenso wie ihren Ausrüstern: Diese haben sich damit neue Möglichkeiten erschlossen, können sich mit Stars schmücken, die eigentlich der Mannschaft des Konkurrenten angehören. Cristiano Ronaldo trägt seine Nikes bei Adidas-Klub Real Madrid, Lionel Messi seine Adidas-Treter bei Nikes FC Barcelona.

Die freie Schuhwahl scheint beiden Konkurrenten alles in allem mehr zu nutzen, als dass sie ihnen schadet. Trotzdem trägt sie Zündstoff in die Klubs - der immer mal wieder gezielt entflammt wird. Mario Götze und sein Nike-Shirt bei seiner Vorstellung in München ist hierzulande das berühmteste Beispiel.

Das konzertierte Guerilla-Marketing von gleich fünf Bayern-Stars in der eigenen Kabine ist eine neue Dimension.

Mit der Aktion hat Nike sich diverse Mechanismen der medialen Öffentlichkeit zunutze gemacht. Da ist die Macht der sozialen Medien: Jerome Boateng hat auf jedem seiner Accounts Millionen Nutzer, jeder von ihnen nochmal ein potenzieller Multiplikator.

Und da ist das Zusammenspiel mit den klassischen Medien: Die greifen den pikanten Fall auf, berichten, das Aufreger-Foto - mit Vorstandschef Karl-Heinz Rummenigge im Hintergrund - zieht weitere Kreise. Ihr Verursacher kommt so ins Gespräch, erzielt noch mehr Aufmerksamkeit. Und es kostet ihn nichts. Fast nichts.

"Bayern müsste massiv bestrafen"

"Die Spieler werden eine ordentliche Extra-Prämie von ihrem Sponsor erhalten haben", glaubt Rohlmann. Sie nähmen dabei aber in Kauf, "dass sie die Kuh durch die Weide schubsen, die auch ihnen Milch gibt". Eigentlich, findet der Vermarktungs-Experte, "müssten die Bayern das richtig massiv bestrafen, den Spielern das Geld vom Gehalt direkt wieder abziehen. Sonst öffnen sie ein Tor, das sie nicht wieder zu bekommen."

Das Problem dabei: Als Fußballklub haben die Bayern kein großes Interesse daran, derart hart gegen ihre eigenen Spieler durchzugreifen - auch weil sie so der Affäre und damit dem Ausrüster-Konkurrenten noch mehr Gratis-PR verschaffen würden.

Stattdessen wird das Thema mit größtmöglicher Diskretion behandelt. "Wir haben es gesehen. Mehr gibt es dazu nicht zu sagen", sagte Bayern-Sprecher Markus Hörwick auf SPORT1-Nachfrage. Ein Adidas-Sprecher ergänzte ähnlich schmallippig: "Wir haben das Thema mit unserem Partner besprochen und werden uns darüber hinaus öffentlich nicht äußern."

Heraus kam bei Bayern am Ende offenbar nicht mehr als ein Rüffel und das Verbot, weitere fremde Werbebotschaften auf dem Bayern-Klubgelände zu platzieren. "Die Spieler sitzen am längeren Hebel", weiß Röhlmann. Auch das wird Nike - das eine Anfrage zum Thema unbeantwortet ließ - einkalkuliert haben. Frechheit siegt.

Hin und her in den sozialen Medien

Als Reaktion mobilisierte Adidas übrigens seine eigenen Stars, in den sozialen Medien aktiv zu werden. Manuel Neuer - auf Twitter sonst wenig aktiv - und Benedikt Höwedes setzten in den Tagen nach dem Coup der Konkurrenz ihre Schuhe in Szene.

Auch das andere Lager macht munter weiter: Am Tag, nachdem das Werbeverbot der Bayern durchsickerte, postete Jerome Boateng das nächste Werbefoto.

Außerhalb des Bayern-Geländes, also ganz im erlaubten Rahmen, hielt Bayerns Abwehrchef nochmal seine Schuhe in die Kamera. Und streckte dazu seine Zunge raus.